Secondo il calendario stagionale, Il week-end appena trascorso è stato il primo estivo, come quello cinematografico che ha misurato gli incassi in proporzione ai gradi centigradi. Non ci interessa un'analisi del box-office, ovvero se il filmone americano di turno, ad esempio il reboot di Superman, L'uomo di acciaio, abbia o meno sfondato la soglia prevista, ma ci interessa di più se il primo titolo italiano di peso ad aver affrontato le temperie estive, Cha cha cha di Marco Risi con Luca Argentero ed Eva Herzigova, sia sopravvissuto all'impatto.
Non è stato un incasso indolore, 90.919 euro, visti i 172 schermi e la media copia di 528 euro, ma non bisogna disperare. Qualcun altro soffre di più, come Zampaglione con il suo Tulpa, 31.866 euro su 77 schermi. Bisogna ancora lavorare per garantire la tanto ricercata stagione lunga del cinema italiano in sala, e questi sono solo i primi tentativi.

Ora, vorremmo per un attimo allargare il discorso e tentare un piccolo esperimento, stimolati dal numero di giugno della rivista 8½.
Diretta da Gianni Canova ed edita da Istituto Luce-Cinecittà in collaborazione con Anica e Direzione Generale del Cinema, questo nuovo "mensile d'informazione e cultura cinematografica", spavaldamente cartaceo (nonostante la crisi della carta stampata), è uno strano ibrido tra una pubblicazione molto istituzionale, visti i promotori, e molto innovativa nei temi analizzati e negli strumenti critici utilizzati, laddove per critica si intende analisi dei dati e perlustrazione del nuovo, tralasciando il gesto intellettuale. Proprio nel mese di giugno, quello estivo, si affronta il tema della comunicazione e del marketing, "punto di criticità drammatico nell'industria del cinema italiano", temi questi lontanissimi dal dibattito sulla crisi del cinema nostrano eppure consustanziali. Si dice che la comunicazione è "vecchia" e il marketing è "dilettantistico". Parole sante! Si dice anche che gli uffici preposti a queste funzioni risentono dell'approccio conservatore e pigro dei distributori. Non si dice solo, ma si dimostra anche (rilevando comunque le eccezioni e i casi virtuosi). Interessante è la disamina più dell'uso dei titoli e delle famigerate locandine. Quest'ultime si ripropongono con una ripetitività disarmante, tra "omogeneità cromatica" degli sfondi e "presenza asfissiante del cast, sempre raggruppato intorno al titolo, con il volto di maggior richiamo posto in evidenza davanti agli altri". I titoli, poi, dovendo assolvere alla prima caratteristica che è quella di farsi ricordare, sono spesso enunciativi e ancora ripetitivi, soprattutto nelle commedie, basti pensare alle serie di Benvenuti (Nord, Sud... Presidente). Quel che manca è il coraggio di evocare un mistero, la possibilità di un incontro al buio, l'appuntamento in una sala, senza sapere già tutto. Scrive Canova nell'editoriale: "Se il film è americano, quasi sempre l'immagine del manifesto evoca mondi. Suggerisce una storia. Fa intravedere un altrove. Se invece il film è italiano, nove volte su dieci si limita ad esibire le facce, le solite vecchie facce". Nessuna obiezione, salvo eccezioni.

Ricchi di questa lettura sinottica della strategia di comunicazione del cinema italiano, abbiamo provato ad analizzare titolo e locandina del film di Risi, ora alla prova estiva della sala.
Il titolo, Cha cha cha, è certo evocativo. Di matrice musicale, in questo seguendo la scia lunghissima di titoli di film italiani che evocano o richiamano titoli di canzoni, è depistante con il suo richiamo a certe sonorità da commedia all'italiana (sarebbe piaciuto a Dino Risi), senza rinunciare alla chiave noir, seppur reinventata. La locandina è una buona via di mezzo tra mistero ed enunciazione, dichiarando sin da subito l'appartenenza della pellicola a uno specifico genere. Roma sullo sfondo è avvolta in un tramonto cupo, rossastro, mentre un Argentero tutto vestito di nero è colto nell'atto di correre, azione e movimento, dinamismo e pericolo, mentre sopra troneggia una Herzigova che si vuole fatale e bionda.
Bene, questa locandina funziona, come anche il titolo. È promessa di qualcosa da scoprire. Se poi l'aspettativa viene mantenuta, questo lo si scoprirà in sala, sempre che gli italiani rompano vecchie abitudini come quella che li vede lontani dalle sale quando il sole è leone.


Di seguito la locandina del film Cha cha cha.